Recursos destinados à divulgação de programas e slogans da gestão federal ultrapassam investimentos em campanhas de utilidade pública e reforçam nova estratégia da Secom
Reorientação no uso da verba publicitária
À medida que se aproxima o ano eleitoral, o governo federal elevou significativamente os recursos destinados à promoção institucional da administração Lula (PT). Slogans e iniciativas como “Brasil Soberano” e “Gás do Povo” passaram a concentrar 57% do orçamento de publicidade do Executivo, superando as ações de utilidade pública, que ficaram com 43%.
Queda na fatia destinada a campanhas de interesse social
A mudança reflete uma inflexão em relação a anos anteriores. Em 2015, por exemplo, campanhas de utilidade pública — como vacinação e informações sobre o FGTS — chegaram a absorver 70% do orçamento publicitário. No último ano do governo Jair Bolsonaro (PL), essa proporção caiu, mas a comunicação institucional atingiu 50,6% dos recursos, seu pico no período. A gestão Lula manteve inicialmente uma divisão equilibrada, mas ampliou ao longo de 2025 o orçamento da Secretaria de Comunicação Social (Secom) em mais de R$ 116 milhões.
R$ 876 milhões para promover programas do governo
O levantamento leva em conta a soma das verbas reservadas para as duas principais ações de comunicação: juntas, elas chegam a R$ 1,54 bilhão. Desse total, R$ 661,6 milhões estão direcionados à publicidade de utilidade pública, divididos entre vários ministérios. Já a comunicação institucional — voltada exclusivamente às campanhas da Secom — alcança R$ 876,8 milhões.
Secom nega uso político e reforça presença digital
Em nota, a Secom descarta que haja motivação eleitoral na distribuição dos recursos e sustenta que o objetivo é garantir que a população tenha acesso a informações sobre serviços e políticas públicas. A nova configuração acompanha a chegada de Sidônio Palmeira ao comando da secretaria, que tem ampliado investimentos em peças digitais e no uso de influenciadores.
O plano de comunicação inclui ainda um novo contrato, estimado em R$ 100 milhões anuais, para produção de conteúdo digital. Documentos da licitação preveem cerca de 3.000 vídeos por ano, sendo que os 576 com apresentador devem consumir R$ 12,3 milhões. Também estão previstas produções de podcasts, videocasts e outros formatos para ampliar o alcance de programas como Pé-de-Meia, Bolsa Família e Minha Casa, Minha Vida.
Estratégias voltadas para as redes sociais
Uma peça divulgada no fim de setembro nos perfis oficiais do governo exemplifica essa abordagem. O apresentador João Kléber aparece em um vídeo inspirado em seu antigo quadro “teste de fidelidade”, contrastando as gestões de Lula e Donald Trump em tom leve e provocativo — estratégia alinhada ao foco em plataformas digitais.
Expansão para outros ministérios
O movimento não se restringe à Secom. O Ministério da Fazenda busca um reforço de R$ 120 milhões para contratar serviços de assessoria de imprensa, publicidade e comunicação digital. A pasta, que não possui estrutura própria de divulgação, pretende ampliar a exposição de ações como a reforma tributária, o Plano de Transformação Ecológica e iniciativas relacionadas às apostas de quota fixa.
A estratégia difere da orientação de Paulo Pimenta (PT), que comandou a Secom até janeiro e defendia priorizar investimentos em rádios, especialmente voltadas a públicos com menor acesso à internet. Já Sidônio Palmeira nomeou Mariah Queiroz — ex-integrante da equipe de comunicação do prefeito do Recife, João Campos (PSB) — para liderar a área de estratégias e redes.
Funções distintas das ações de comunicação, diz governo
A Secom afirma que campanhas de utilidade pública devem ter foco educativo, voltado a estimular comportamentos que tragam benefícios diretos, como adesão a programas de vacinação. Já a comunicação institucional, segundo a pasta, busca apresentar políticas públicas, informar sobre direitos e serviços, além de incentivar a participação social no debate público.
Ainda segundo o órgão, esse tipo de ação tem função de garantir transparência às entregas do governo federal, sem relação com o calendário eleitoral.
